หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ

สำหรับสัปดาห์นี้ผู้เขียนจะขอกล่าวถึงเคล็ดลับในการสร้างความภักดีของลูกค้าให้กับตราสินค้า  หากผู้บริหารตราสินค้าต้องการให้ความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายยืนหยัดอยู่ได้อย่างยาวนานนั้น 

ผู้เขียนขอนำเสนอเคล็ดลับที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริงกับสถานการณ์ของธุรกิจในยุคปัจจุบัน  ดังนี้
 1. พนักงานต้องมีความภักดีต่อองค์กร (Build staff loyalty) มีเคล็ดลับพื้นฐานที่ว่า องค์กรจำนวนมากที่ประสบความสำเร็จสูงในเรื่องความภักดีของลูกค้านั้น มักมีผู้ร่วมงานและพนักงานที่ภักดีต่อองค์กรสูงด้วย เพราะการเข้า-ออกของพนักงาน (Turnover) ย่อมไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องกับลูกค้าได้   เพราะลูกค้ามักซื้อสินค้าหรือบริการ เนื่องจากความสัมพันธ์อันใกล้ชิดสนิทสนมและคุ้นเคยกับพนักงาน  ดังนั้นการรับพนักงานใหม่เข้ามาทำงานจึงเสียเวลาในการเริ่มสร้างความสัมพันธ์ใหม่ทั้งๆที่เป็นลูกค้าเดิม  ฉะนั้นกุญแจสำคัญของความภักดี จึงต้องเริ่มที่พนักงานขององค์กรก่อน แล้วจึงจะสามารถถ่ายทอดความภักดีเหล่านั้นไปสู่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้
 2. ให้ความสำคัญกับกฎ 80 : 20 (Practice the 80:20 Rule)  ปัจจุบันต้องยอมรับว่า 80 % ของรายได้และผลกำไรขององค์กร เกิดจากลูกค้า 20 % ที่มาติดต่อซื้อสินค้าและใช้บริการกับธุรกิจอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง  ดังนั้นองค์กรใดมีผู้บริหารที่เก่งและฉลาด มักจะทำการแบ่งแยกลูกค้าชั้นเลิศออกจากลูกค้าโดยทั่วไป  เพราะองค์กรต้องการจะให้ข้อเสนอและผลประโยชน์ที่ดีที่แตกต่างกับลูกค้ารายอื่นๆ   จะเห็นได้ว่าเมื่อมีการให้คูปองส่วนลดแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย  องค์กรโดยทั่วไปมักจะพิจารณาเฉพาะจำนวนของยอดการใช้คูปองโดยรวม หรือจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้าเป้าหมายนำคูปองมาแลกคืนเท่านั้น แต่สำหรับองค์กรที่มีผู้บริหารองค์กรที่ชาญฉลาดและเข้าใจเรื่องคุณค่าของลูกค้าเก่ามักให้ความสำคัญกับการพิจารณาถึงข้อมูลที่ลึกซึ้งกว่านั้น โดยไม่เน้นเฉพาะการให้ความสนใจเพียงแค่ว่า ลูกค้าคนใดที่นำคูปองมาแลก  แต่จะพิจารณาถึงข้อมูลทั้งในอดีตและปัจจุบันของลูกค้าเหล่านั้นประกอบด้วย  เพราะต้องการจะจัดอันดับคุณค่าของลูกค้านั้นๆอย่างถูกต้อง นอกจากนี้องค์กรยังสามารถบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างเหมาะสมและตรงกับความต้องการของลูกค้าอีกด้วย
 3. ต้องเข้าใจความภักดีและมั่นใจว่าลูกค้าจะมีพัฒนาการในการปรับเปลี่ยนความภักดีตามขั้นตอนเหล่านั้นได้ (Know your loyalty stages and ensure your customers are moving through them) ปกติลูกค้าเป้าหมายมักจะเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่ขั้นตอนของการเป็นลูกค้าผู้ภักดีได้หากผู้บริหารงานลูกค้าสัมพันธ์สามารถเข้าใจขั้นตอนเหล่านั้นอย่างถูกต้องชัดเจนและนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ  โดยทั่วไปลูกค้าเป้าหมายมีระดับของความภักดีถึง 6 ขั้นตอนดังนี้
 - กลุ่มบุคคลที่มีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นลูกค้า (Suspect)  ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มบุคคลทั่วไปที่ผู้บริหารตราสินค้าสงสัยว่า น่าจะเป็นบุคคลที่ซื้อและใช้สินค้า
 - ผู้ที่คาดว่าจะซื้อและใช้สินค้า (Prospect)  เป็นกลุ่มลูกค้าที่ถูกคัดสรรและกลั่นกรองจากกลุ่มแรกว่า เป็นผู้ที่มีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าและใช้บริการจากตราสินค้าของธุรกิจ
 - กลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อและใช้บริการในครั้งแรก (First Time Customer)  เป็นลูกค้าที่ได้เลือกซื้อและใช้สินค้าของตราสินค้าแล้ว
 - กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ (Repeat Customer)  เป็นกลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจในตัวสินค้าหรือเกิดความประทับใจในการให้บริการของธุรกิจ แล้วจึงซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ
 - กลุ่มลูกค้าประจำ (Client)  กลุ่มนี้มักมีพฤติกรรมในการซื้อและใช้สินค้าอย่างปกติ
 - กลุ่มลูกค้าผู้ภักดี (Advocate) เป็นกลุ่มลูกค้าที่สนับสนุนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง และพร้อมที่จะแก้ต่างให้หากมีบุคคลใดเข้าใจหรือมีทัศนคติที่ผิดๆต่อตราสินค้าสำหรับข้ออื่นๆ ของ  "เคล็ดลับในการสร้างความภักดี" นั้น  คงต้องติดตามอ่านในสัปดาห์หน้า  แล้วพบกันนะครับ!

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจฉบับที่ 2,751  24-27  มิถุนายน พ.ศ. 2555